Мотивы обращения к средствам массовой коммуникации

Реальным «физическим» объектом социологического изучения аудитории СМК являются массы людей, различные общественные группы в определенной системе отношений — отношений по поводу информации, распространяемой по каналам периодической печати, радио, телевидения. При этом такие отношения рассматриваются и в более широкой системе социальных отношений.
Этимологически понятие «аудитория» связано с представлением о множестве людей, непосредственно включенных в процесс восприятия информации. В эмпирических исследованиях оно толкуется обычно как совокупность людей, вступающих в контакт с источником информации. Такое определение не может исчерпать всех уровней социологического анализа аудитории.
Массовая коммуникация, как и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с адресатом. Только это делает воздействие человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуется его активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, на некоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делается на характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение—даже в самом специализированном виде—обращаются к тысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей [4].
С другой стороны, система массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Эта система ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой коммуникации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей - как к гражданину и семьянину, представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т. д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, в которые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность в совокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы, воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты» [9].
В исследованиях аудитории массовой коммуникации можно выделить несколько направлений: от чисто количественных подсчетов размеров аудитории разных каналов и отдельных передач до весьма сложного качественного анализа аудитории, где главное внимание уделяется изучению социально-демографического состава аудитории, ее социально-психологических характеристик, их связи с реальным поведением аудитории, образом жизни и с межличностным общением.
Социально-психологические характеристики аудитории охватывают довольно широкий круг явлений. Сюда относятся субъективные побудительные причины обращения аудитории к различным каналам массовой коммуникации, то есть мотивы обращения к этим каналам, соц. установки, ценностные ориентации, социальные стереотипы и др.
Большое внимание в исследованиях аудитории в западных странах уделяется выявлению мотивов обращения людей к различным каналам массовой коммуникации, прежде всего к телевидению. Мотив - сложное интегральное психологическое образование, которое позволяет ответить на вопросы: почему и для чего осуществляется активность человека, почему выбраны именно эти цель, этот способ ее достижения.